東京的電車,尤其是山手線,是世界出名的。山手線的電車站,在電車發車時,月台會廣播合成器音樂,幾個大站的主題各有不同,去過東京的人大概很難忘記。能夠讓城市跟ㄧ小段音樂結合在一起,有如Super Mario開頭幾個bar就讓人難以忘懷,這大概是東京迷人的地方之一。
倒是最近才發現,通行於首都圈的感應卡Suica,命名也是一絕:
Suica的名稱源於Super Urban Intelligent CArd(超級都會智慧卡)的簡稱,在日語中也有「順暢通行(スイスイ行)的智慧卡」的語意。也和西瓜(すいか)的發音相同,讓人感到親切。Suica的標誌(Logo)以JR東日本的代表色綠色為主,將鐵道路線以西瓜表現。Suica字樣的部份在「ic」兩字使用反白的顏色,表示為使用IC卡的智慧型票證。吉祥物是一隻企鵝,由插畫家坂崎千春設計。
山手線正好是環狀線,所以這個 logo 實在有讚了:
再加上 JR 東日本的基本色是綠色,於是就真的變成了一個西瓜。(環狀線內還有其他東西向 JR 鐵道線穿過,而 logo 指涉的意義也包含了這一層)。
我在先前一篇blog中提到命名應該要有市場/世界性。定義起來,應該可以分解成這三個條件:
- 命名應該是由本地語言出發(讓人家聯想這個品牌的由來),但是在發音上應該要容易進入大多數語系的發音系統中
- 命名要有意義的指涉,但最好又是從來沒有在任何語言中出現過的新字,或者是大多數語言中的無意義字
- 命名當中最好能含有國際字 (international words)
關於國際字,我有一本德語入門檢定考試指南,裡面是這麼定義的:「通行於國際、大多數歐洲語言所共用的字根」。當然,馬上就會有我的文學院同學們跳出來說:這是絕對西方主義的定義。或有不服氣的人說:為什麼 Written Chinese 的字詞就不能是國際字根。但我想這東西就「商品」或面向主要市場的命名來說的考量都只是現實主義的,而且這種東西也是在流動的(好比說 xx-fu 就是此類流動的例子,但還不知道何時成為主流跨國商品命名的一部分)。國際字常見的例子有:comm-, tele-, pass-/pass-, card (Karte/carte) 等等。
Suica 跟很多日本商品命名一樣,有時候讓我好奇背後到底是什麼樣的決策過程或專業機構生出來的名字(Intel Pentium, Apple PowerBook, Pfizer Viagra 都是委託命名公司的作品)。日本公司在這件事情上確實掌握得很好。好比說 Toyota 照日文來說應該是 Toyoda ,但是豐田的創辦人為了讓公司看起來(視覺上)跟讀起來(聽覺上)更有超越日本地域性的感覺,而將 d 換成了 t 。有所本、有所指涉,但又確實是個在其他語言中無意義的字或新的的例子則有 Lexus (指涉 luxurious 但是使用「字」lex- 的字根)、Sony (指涉聲音的字根 son-)、Panasonic 等等。
漢語系的語言,很不幸的,用我一位美國老師的說法:「就發音系統來說,Mandarin 大多數的音素組合對非母語使用者來說都相當困難,也不容易留下深刻的印象」。同樣語系的 Holo, Hakka, Cantonese 也有類似的問題。這一點算是天生弱勢。日語比較起來有某些優勢,因為日語是語音系統相對簡單的 Consonant-Vowel 語言(所以像 Yamaha 這樣的名字,可以不用任何修改,就可以在世界許多地方都聽起來很威)。漢語系來說的話,只有很少數的公司名能簡單被人發音。舉例來說,中國的 Huawei 就還 ok ,海爾 Haier 就挺弱 (awkward,音響效果跟字型效果上都是)。一些大品牌很可能乾脆改用縮寫來避開這個情形,例如韓國的 SK 集團(鮮京 Songkyong)、中國的ZTE(還好他們沒用Zhongxing,完全是沒有人會念的組合……)等等。
台灣的命名如何呢?取名不錯的像是Asus、Acer(這兩個名字都包含了國際字)但是欠了點源頭感,Compal、Lexicomp 聽覺上跟字義上就蠻高明,我家電視的品牌Chimei就遜色很多(因為 chi- 並不容易有既好看又好聽的字,chr-, cha- 會好些)。Chunghwa Telecom 老實說聽起來有一點點韓國味……
屬於很遜的那種名字,MRT 應該可以當選。這是個老實說不太有意義的縮寫,感覺就像是工程師會取的名字(實事求是從 Metropolitan Rapid Transit 縮寫而來--還是說,其實是因為凡事必求國際接軌的台北,從過去到現在,對於招募個好英文名這件事,從來都沒有 sense?)。而且從開張以來就在坐的人,可能還有印象的是,在早期,這個縮寫還跟另一個更糟的 TRTS 一起使用呢。捷運公司的 logo 上有 Taipei Metro (但是 logo 的閱讀順序卻是 Metro Taipei),但是好像 MRT 已經深入各種招牌指南當中了,積重難返。台灣的經濟部 MOEA 跟教育部 MOE 也遜遜的-─雖然有一次我發現 MOE 跟日文「萌え」寫法是一樣的…… (逃)
命名其實是很難的事。如果這樣一路說來,台灣公共設施的商品名,還有很多跟外國(諸如日本)以及民間企業看齊之處啦。
lukhnos :: Oct.24.2008 ::
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